Die richtige Reihenfolge: So führt Ihre Startseite zur Anfrage

Von Jonah Bucher13. Oktober 20265 Min. LesezeitÜberzeugen

Teil 2 von 3: Nutzerführung. Teil 1: Der erste Eindruck Ihrer Website

Ein Besucher hat Ihre Website geöffnet. Der erste Eindruck stimmt, er bleibt. Und dann passiert nichts. Er scrollt, klickt irgendwo, wird unsicher und schliesst die Seite wieder.

Das ist der häufigste Grund, warum Websites zwar Besucher haben, aber keine Anfragen bringen. Die Seite wirkt gut, führt aber nicht zum Ziel.

Das nennen wir Nutzerführung. Im ersten Teil ging es um den ersten Eindruck. Heute geht es um die Frage, was danach passiert.

Die Antwort liegt in der Reihenfolge. Während der Besucher scrollt, laufen im Kopf ständig Fragen mit, meist unbewusst. Eine gute Startseite beantwortet jede davon genau dann, wenn sie auftaucht. Dann fühlt sich die Seite stimmig an, und der Besucher wird ohne Reibung bis zur Anfrage geführt.

Die Seite als Gespräch

Stellen Sie sich einen Laden vor. Was dort verkauft wird, steht schon auf dem Schild über der Tür. Das entspricht dem Titelbereich Ihrer Startseite: Besucher sehen sofort, wo sie sind und ob es für sie passt.

Das eigentliche Verkaufsgespräch beginnt danach, und ein guter Verkäufer fängt nicht mit sich selbst an. Er erkennt zuerst das Anliegen des Kunden an. Dann läuft es ungefähr so:

Das Problem des Kunden anerkennen.
Zeigen, wie Sie es lösen.
Erklären, wie es weitergeht.
Sich vorstellen.
Zeigen, dass andere zufrieden sind.
Offene Bedenken ausräumen.
Den nächsten Schritt anbieten.

Genau diese Reihenfolge funktioniert auch auf der Website.

Die Reihenfolge im Detail

Ladenschild: «Was machen die, und ist das für mich?» In wenigen Sekunden muss klar sein, was Sie anbieten und für wen. Dazu kommt schon hier ein sichtbarer Button für den nächsten Schritt. Wer bereit ist, soll nicht suchen müssen.

1. «Ja, genau das kenne ich.» Zeigen Sie das Problem Ihrer Kunden in deren Worten. Wer sich verstanden fühlt, liest weiter. Das ist wirksamer als jede Eigenwerbung an dieser Stelle.

2. «Und wie hilft mir das?» Jetzt kommt Ihre Lösung, nicht als Liste von Leistungen, sondern als Ergebnis: Was ändert sich für den Kunden? Erst danach folgen die Details.

3. «Wie läuft das ab? Was muss ich tun?» Das ist die Stelle, an der viele Seiten Besucher verlieren. Drei bis vier einfache Schritte vom ersten Kontakt bis zum Ergebnis nehmen die Angst vor dem Unbekannten. Wer den Weg sieht, geht ihn eher.

4. «Okay, aber wer steckt dahinter?» Jetzt, und erst jetzt, ist der richtige Moment für einen kurzen «Über uns»-Teaser. Der Besucher hat verstanden, was Sie tun, und fragt sich ganz natürlich, wem er hier vertrauen soll. Ein Foto, zwei Sätze, ein Link zur ausführlichen Seite.

5. «Funktioniert das wirklich?» Hier gehören Kundenstimmen, Referenzen und Ergebnisse hin. Wie Sie Vertrauen aufbauen, auch wenn Sie noch am Anfang stehen, ist das Thema von Teil 3.

6. «Aber was ist, wenn …?» Häufige Bedenken beantworten Sie in einem kurzen Fragenblock: Wie lange dauert es? Was, wenn es nicht passt? Wer sich traut zu fragen, sagt eher ja.

7. «Gut, wie geht es weiter?» Wiederholen Sie den einen nächsten Schritt, klar und einfach. Kein neues Thema, keine zusätzliche Auswahl.

Auf einen Blick

Frage im Kopf	Abschnitt
Was machen die?	Titelbereich
Kenne ich das?	Problem
Wie hilft mir das?	Lösung
Was muss ich tun?	Ablauf
Wer sind die?	Über uns
Klappt das wirklich?	Kundenstimmen
Was, wenn …?	Häufige Fragen

Typische Fehler in der Reihenfolge

Über uns ganz oben. Der Besucher weiss noch gar nicht, warum ihn Ihre Geschichte interessieren sollte.
Leistungen vor dem Problem. Eine Aufzählung ohne Bezug zu seinem Alltag bleibt abstrakt.
Kein Ablauf. Der Besucher ahnt nicht, was nach dem Klick passiert, und klickt lieber nicht.
Mehrere Ziele. Wer gleichzeitig Newsletter, Anruf, Formular und Chat anbietet, bekommt meist keines davon.

Wichtig: Der Button wartet nicht bis zum Schluss

Der nächste Schritt sollte von Anfang an sichtbar sein und sich durch die Seite ziehen, immer gleich beschriftet. Die Reihenfolge der Abschnitte führt den Besucher. Der Button fängt ihn auf, sobald er bereit ist. Manche sind es schon nach dem Titelbereich, andere erst am Ende.

Der 10-Minuten-Test

Öffnen Sie Ihre Startseite und scrollen Sie langsam. Bei jedem Abschnitt stellen Sie sich die passende Frage aus der Tabelle:

Wird sie dort beantwortet, wo sie auftaucht?
Gibt es eine Stelle, an der Sie denken «Moment, was heisst das?»
Fehlt ein Abschnitt ganz?

Noch besser: Lassen Sie jemanden scrollen, der Sie nicht kennt, und schweigend zuschauen. Jede Stelle, an der er stockt, ist eine Reibung, die Anfragen kostet.